四度傳上市背後,告訴你一個真實的喜馬拉雅FM

2018-09-29
在中國互聯網大佬版圖中有個特殊的小群體,叫做“福建幫”。陌陌的唐岩、美團的王興、美圖的蔡文勝、今日頭條的張一鳴等都來自福建。 喜馬拉雅FM的創始人餘建軍,也是福建人。6年前,在連續4次創業失敗後,他跟上海證大戰略投資總監,也是現在的合夥人陳小雨一起成立了喜馬拉雅FM。 在很長一段時間裏,行業裏包括考拉FM、蜻蜓FM、荔枝FM等並無太大差異,直到2016年,喜馬拉雅FM開始抓住內容付費的風口,一躍而起。 它不是這個市場上成立最早的移動音頻平台,卻是如今當之無愧的寡頭。投資人們在評估它未來的發展空間時,更願意將它與愛奇藝這樣的視頻巨頭對標。 相比其他知識付費平台,喜馬拉雅FM並不垂直。但也正因為如此,它才有更大的想象空間。既有知識付費的硬性內容,又有泛娛樂類的輕鬆內容 不過,喜馬拉雅FM商業化還有很長的路要走。比如,會員付費今年3月才剛剛起步,而知識付費方麵,整個行業都已經逐漸進入瓶頸期,新的變現模式還在不斷探索中。 盡管有各種不足和局限,但它依然承載著資本對音頻市場的希望。 就在上周末,有媒體傳出喜馬拉雅FM融資40億,並將於2019年下半年正式登陸港交所。此消息隨後被官方否認。 這已經是這家公司今年第4次傳出上市消息了。有朋友調侃,就像今日頭條一樣,這些獨角獸公司一直活在IPO傳聞中,可見資本市場對其渴望程度。 要知道,在喜馬拉雅FM的背後,還有千萬以音頻內容為生的公司或者社區,他們都希望這個行業的龍頭公司能夠一舉上市,而自己的身價也能水漲船高。 知識付費進入瓶頸期 不久前,喜馬拉雅FM公布了2018年上半年有聲書用戶收聽數據:平均每位用戶收聽18本有聲書,累計收聽的總時長超過30.8億小時。與此同時,有聲書為喜馬拉雅FM帶來的流量超過50%。 這些有聲書大部分都是免費的,隻有一少部分是付費內容。最初的幾年,喜馬拉雅FM每年投入巨資,保證用戶免費收聽內容,一直到2016年才開始改變。 這一年被稱為知識付費元年,分答、邏輯思維紛紛推出各自的知識付費產品,並在短時間內聚攏了大量的用戶。 喜馬拉雅FM也開始嚐試推出“1%的付費內容”,就是從《好好說話》開始的。“當時是我們求喜馬拉雅FM合作的,因為我們想做一檔教人如何說話的節目。”馬東在接受采訪的時候說。 就在同一天,喜馬拉雅FM的付費精品區同步上線。 《好好說話》上線首日,限時售價198元/年的課程在一天內共計售出25731套,銷售額突破500萬。此後,吳曉波、樂嘉、陳誌武等也都陸續參與到喜馬拉雅FM的音頻錄製當中。 當年12月3日,喜馬拉雅FM舉辦了首屆知識付費節,三天賣了5088萬銷售額。對於這次活動,當時有兩種不同的觀點。 一部分人認為,確實讓喜馬拉雅FM看到了知識付費的 潛力,並且帶來大量拉新;但同時也一次性透支了平台上的優質內容,容易後繼乏力。 不過,今天來看,舉辦知識付費節更多的是利大於弊。尤其是通過這次活動,喜馬拉雅FM一下子在知識付費領域插上大旗,並將其他付費平台遠遠甩在身後。去年第二屆知識付費節內容銷售額達到1.96億。 在進軍知識付費賽道之前,喜馬拉雅FM的收入主要來源於流量AG8、社群和硬件這三個部分,“做了四年時間,終於找到了變現模式。2016下半年,我們就發現整個內容付費的收入就已經超過了流量AG8、社群、硬件這三塊的總和。”喜馬拉雅FM副總裁張永昶在接受采訪時表示。 不過,這個行業在不斷變化中,知識付費正在逐漸失去流量紅利。 在過去的兩年間,知識付費出現了社區問答、直播、課程付費、內容付費等各種形式,也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經、國學等領域。但人們也在探討,付費之後獲得究竟是真知識還是虛擬滿足感?眾多付費內容背後,打開率、完聽率、複購率成謎。 從去年年底開始,內容付費整體進入瓶頸期,喜馬拉雅FM也不例外。雖然,內容付費收入超過了AG8,但新的內容付費用戶數量增長緩慢已經是行業問題。有知乎上大V調侃說,知識付費就是在收智商稅。 就知識付費而言,得到對內容的把控程度更嚴一些。相比之下,喜馬拉雅FM對內容的把控程度更弱。 比如,花了高價版權費買了《郭論》,要充值200個喜點才能收聽。但聽眾的反饋也是兩極分化,有人叫好,有人說,水分太大。更何況知識付費人群已經逐漸抵達上線,畢竟,全中國的中產階級數量有限。 因此,在知識付費之外,找尋新的變現模式,成為喜馬拉雅FM的當務之急。 押寶音頻會員,通過城市合夥人下沉用戶 早在付費內容之前,2015年年底,喜馬拉雅FM就開始對硬件探索。第一款產品是一件隨車聽,此後還有小雅音響,寶寶聽書的故事機等。就在8月初,它還聯合搜狗等公司一起投資了一家AI公司,並發布了首款產品“阿拉的神奇小鬧鬧”。 這是一款集智能音箱、小夜燈等多功能於一體的無線多功能智能鬧鍾。很多人都認為,智能硬件是喜馬拉雅FM開拓的變現方式。但從京東上看,在眾多競品中,銷量並不樂觀。 一位接近喜馬拉雅FM的人分析,喜馬拉雅FM的長項還是內容,而不是硬件。在現有的硬件格局中,它並不占優勢。“未來沒指望硬件賺錢,通過營銷硬件,更多是預裝喜馬拉雅FM的APP,甚至未來硬件不要錢都有可能,就像樂視的硬件和內容銷售方式一樣。” 除了硬件之外,更靠譜的變現方式可能是會員,這也是喜馬拉雅FM從今年3月開始,正在大力推進的業務。 喜馬拉雅FM會員連續包月25塊錢每月,單獨購買38塊錢每月,主要是希望會員能貢獻一部分收益,因為會員收費比賣單課更穩定。 根據內部人士介紹,目前加入會員的課程不是很多。 “現在主要是《郭論》等頭部內容在會員權益中。因為,很多節目都不是直接買斷版權的,而是跟內容創作者之間五五分成,如果納入會員的話,創作者從中應該拿到多少收益不是很好談。” 這其實從側麵反映出一個問題,音頻公司並沒有那麽多錢。對比一個愛奇藝就非常清楚了,後者每年拿出幾十億甚至上百億去買斷版權。 而根據娛剁椒娛投了解,《郭論》這樣在喜馬拉雅FM,甚至所有音頻平台上算是頂級頭部作品,版權費用大概在2000萬左右。音頻平台在內容版權上的投入跟視頻平台相比,顯然還不在一個量級 “目前會員推進的比較慢,因為購買會員的人數還不是很多。所以,內容創作者的會員分成現在還很初級,基本都是拿保底費用,後續談的分成模式是按照收聽量和拉新數。”上述人士表示。 在一位上市公司投資人看來,喜馬拉雅FM的業態有限,會員內容無法做多樣化搭配和捆綁也會對推行會員造成一定阻力。 “音頻在沒有聽之前,單靠試聽一兩節內容根本聽不出來質量高低,而且後續內容都是持續更新的,更無法把控。喜點相當於愛奇藝上會員之外的6塊錢看片兒的角色。在會員之外,額外花錢去買,轉化率一般。視頻網站的轉化率都不高,更別說音頻平台了。” 在眾多收入渠道之外,喜馬拉雅FM從2017年開始做城市合夥人的業務,類似於樊登讀書會. 一位唐山的內容創作者表示,為了爭取喜馬拉雅FM在唐山的合夥人權益,需要拿出500萬買下喜馬拉雅FM在本地的AG8代理權,此後在喜馬拉雅FM上有唐山本地的AG8就可以跟平台一起分成。 喜馬拉雅FM並沒有披露城市合夥人的官方數據,但能確定的是,這條業務並沒有成為公司營收的重要貢獻部分,大部分收入來時來源於付費內容和AG8。“城市合夥人的作用,更多在於APP向三四線下沉,觸達更多用戶。” 喜馬拉雅FM承載整個音頻市場的希望 盡管在內容付費之外,並沒有找到一條靠譜的變現渠道,但並不影響喜馬拉雅FM在資本運作道路上的順風順水。 經曆兩年爆發之後,移動電台的資本熱潮開始退卻,整體行業進入穩定期,如何打造成熟的商業模式成為各家平台的當務之急。而在多家電台的角逐中,喜馬拉雅FM成為贏家。 知乎上有很多人對比喜馬拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM等不同音頻平台之間的區別,大概率會提到喜馬拉雅FM的內容太繁雜,既有知識付費,又有泛娛樂化的內容,沒有主打特色。 在首頁的分類中可以看到,縱向分類有娛樂、知識、生活、特色四個大類,每個大類下麵多的有14個分類,少得有3個分類。一共35個小分類。而且在頁麵大類設計中,橫向還有有聲小說,下麵有(言情、懸疑、都市三大類)。暢銷書下麵也有(社科、經管、文學三大類而),兒童下麵有故事、卡通、兒歌三大類。 但在一位投資人看來,這是喜馬拉雅FM的缺點,同時也是它最大的優點。“這說明,隻有喜馬拉雅FM未來能成長為綜合性平台,市場想象力更大。” 根據另一位喜馬拉雅FM內部人士表示,今年喜馬拉雅FM在大力推進硬件預裝,預計活躍用戶比去年翻一倍,將近4000萬日活。 今年以來,它已經三次傳出要上市的消息。 5月,喜馬拉雅FM投資人戴誌康在中國新時代企業家論壇上表示,目前平台估值已經達到200億,希望明年能夠在A股上市,正在做準備。此前還傳出上市公司城市傳媒要以240億估值收購一家國內頂級音頻平台,被傳是喜馬拉雅FM。 但這些消息隨後被官方否認。根據喜馬拉雅FM投資部門人員透露,公司目前正在搭建VIE,走港股和美股的可能性比較大。 最早喜馬拉雅FM剛剛成立時,投資圈內對音頻行業不懂,當時又正好遇到李開複寫了一篇不看好音頻行業的文章,導致當年第一次融資的時候很困難。不得已,找了到一些美元基金,並搭建VIE架構。但2015年底,喜馬拉雅FM宣布,公司已完成VIE架構拆除,正式回歸國內資本市場。 雖然現在喜馬拉雅FM估值比較貴,至少在200億以上,但看好喜馬拉雅FM的人不在少數。“在現在市場上,純綜合性泛娛樂音頻平台隻有這一家了。你可以把它跟優愛騰加在一起進行對標。即便從整體規模上來說差一個量級,但還是處於絕對寡頭地位。” 喜馬拉雅FM最近做了一係列的調整,包括小喜馬拉雅FM,包括海外,都在做一些新的嚐試。如果餘建軍能夠all in進去的話,還是有機會的。 “按照喜馬拉雅FM目前的日活跟月活體量,除了BAT已經沒有幾家了。作為投資標的,雖然現在貴了點,但成長空間還是有的,就看他後麵的機會能不能抓住。比如,從去年年底到今年,人員起碼擴張了一半,總共將近2000人。以前很多事情都是餘總親力親為,現在基本上會每天從早排到晚,他的精力怎麽分配,如何權衡好各部門之間的利益都是問題。”上述內部人士透露。 但不管怎麽說,音頻市場急需要一場資本勝利,而喜馬拉雅FM是一位種子選手。
本站文章部分來自網絡,如有侵權,請及時聯係刪除!

相關推薦

我們很樂意向您展示可為貴公司提供的服務

點擊谘詢
網站地圖:sitemap