騰訊視頻聯姻喜馬拉雅,心甘情願還是出於無奈

2018-09-30
如今隨著互聯網和移動互聯網的高速發展,各大視頻網站紛紛崛起。2004年樂視打開國內視頻網站行業大門,56網、土豆、優酷等網站相繼成立,標誌著國內視頻正式邁出第一步。 十幾年過去,在拋棄當初行業亂象之後如今視頻網站已經變得成熟,百度、騰訊和阿裏三家形成行業中第一梯隊,在一定程度上也可以說是代表BAT三大互聯網巨頭的競爭縮影,以搜狐視頻、芒果TV形成的第二梯隊開始呈現下滑趨勢。 雖然騰訊視頻位列第一梯隊,背後有著騰訊作為支撐,然而近年來更是頻頻遭到愛奇藝的反超。近日騰訊視頻動作不斷,先是聯手喜馬拉雅推出聯合會員,後在中秋佳節牽手廣州美術學院,在這背後顯示出騰訊視頻在一直無法達成盈利的視頻行業中開始變得焦慮。 騰訊視頻聯姻喜馬拉雅,是因為誠意還是被逼無奈 在9月13日,喜馬拉雅宣布與騰訊視頻共同推出聯合會員計劃,並且在將來兩家平台在IP上會有協同操作。騰訊視頻雖然有大動作,但是細細想來卻並沒有出乎意料,先看一組數據。 根據艾瑞谘詢最新的八月份數據顯示,財聯社發現在體現用戶規模的月獨立設備數上,騰訊視頻的數量並不占據優勢,愛奇藝規模位穩居行業榜首,其數量高達6.44億台,而騰訊視頻要低於愛奇藝0.43億台,優酷則是遠遠的低於前兩名,以4.45億台的規模位居第三位。另外在月度總有效使用時間方麵,同樣愛奇藝憑借77.99億小時的用戶高粘度繼續保持行業領先的位置,騰訊視頻則比愛奇藝要少出十二億多小時。 從這兩方麵的數據可以看出,騰訊在行業中正在逐漸失去主導地位。 其次,早在今年四月份,愛奇藝就已經與京東全麵上線會員權益互通,不甘落後的阿裏放出大招,推出“88元VIP會員服務”,其內容包含了阿裏生態鏈中的淘票票、餓了麽、優酷以及天貓等多項會員權益;同時蘇寧在購買SUPER會員時也會額外贈送一年的PP影視會員。從時間上算下來,騰訊視頻的這次合作已經完全落後其他視頻網站。 所以綜合多方麵來看,打通會員服務已經成為了行業的一種趨勢所在,所以也不難解釋為何騰訊視頻會與喜馬拉雅聯手。 另外一方麵,騰訊與喜馬拉雅同時在內容IP領域進行聯動,可是如今IP已經遠遠不如兩年前那般火熱,IP的粉絲效應早已經不複存在,這次的合作效果如何還有待觀察。 騰訊視頻推出創造計劃,想完成自救還不夠 近期除了與喜馬拉雅展開合作之外,9月24日中秋佳節,騰訊視頻和廣州美術學院共同舉辦了一場“國漫中秋夜——百強作品藝術展”的活動。騰訊視頻在內容產出上有了較大幅度的創新,牢牢抓取住傳統文化的精髓獲得群眾焦點,不可否認在短時間之內會讓騰訊視頻狠狠地刷一把存在感,但是從長遠角度來看治標不治本,該活動熱度一過,對於騰訊視頻在行業中的競爭力並不會有實質上的提升。 盡管如今視頻網站領域愛奇藝、優酷騰訊視頻三家獨大,但是在盈利上卻一直都沒有找到平衡點,財政一直都處於虧損狀態,這是行業的一大痛點。據悉,騰愛優三家平台今年斥巨資爭奪版權引進,優酷、騰訊與愛奇藝分別預算300億、250億和100億,且都已經做好虧損的準備,因為大家都知道視頻內容是留住用戶並且吸引新用戶最的關鍵所在。 如今三家視頻網站一直都依賴於BAT強有力的輸血,在沒有清晰盈利模式的情況下,騰訊視頻想擊敗另外兩家並不可能。 視頻網站的擁有高流量的特點,但恰恰這也是不足之處,擁有巨大流量卻無法高效變現是行業中的一大通病。在競爭、版權上需要消耗資金,但是會員以及AG8收入都隻是邁向商業化的第一步,如何打造多元化的盈利結構才是下一步騰訊視頻需要考慮的事情。再加上騰訊視頻背後有著微信QQ等社交軟件,騰訊視頻與其他平台的業務相結合的模式或許是商業化的一大重要選擇,在這方麵因為有著騰訊作為支撐,所以前景相較之下更為明朗。 用戶體驗是發展的基礎,騰訊視頻卻難以吸引用戶 當前在線視頻網站的盈利收入主要集中在充值會員與AG8,根據艾瑞谘詢的調查數據顯示,73%以上的用戶購買VIP會員的原因是希望去掉觀影時的AG8,所以各大視頻網站深諳這一道理,所以會員宣傳賣點之一都是免除AG8。 但是這樣一來二者又存在一定程度上的衝突,於是就有了會員專屬AG8,甚至於會在劇中硬性植入小劇場AG8,使得用戶的體驗大幅度下降,不僅隻是騰訊視頻,包括優酷以及愛奇藝都麵對著同樣的問題。 另外一方麵,在用戶的一片吐槽聲中,除了這些獨具一格的AG8之外,APP設計與網站界麵設計同樣都飽受詬病. 對於一般視頻網站來說,用戶的忠誠度顯然並不高。大家能看到在A站B站都會說自己是該網站的用戶,甚至A站會自稱為Acer,但是在晚上卻很少聽到有人自稱是騰訊視頻用戶,甚至A站B站受到抨擊的時候其用戶都會站出來回擊。其原因首先在於用戶觀看的內容過於分散,甚至出現需要交納3份會員費用的情況,導致用戶的粘性不夠。 在騰訊視頻追完《如懿傳》之後,是否需要去愛奇藝看下《延禧攻略》有沒有更,又或者在優酷等其他平台上有沒有什麽新類容之類,結合會員權益相差無幾的情況下,多數用戶僅僅隻是出於對某一熱播劇或者綜藝的喜歡選擇月度會員,因為不知道自己下個喜歡的節目在什麽平台所以用完即走,結果直接造成用戶的忠誠度以及粘性越來越低。 騰訊視頻固然擁有通過微信或者QQ賬號訪問視頻網站的高流量,但是卻一直都沒有真正把用戶做起來。 對於在線視頻網站而言,優質內容往往都是最核心的驅動力。當前各大視頻網站都是依靠內容來爭奪用戶,擁有獨家頭部內容意味著能帶來一大批的會員,不過如今版權費用逐年往上走,以至於即使是巨頭也不能如此消耗下去,所以網站在自製內容上進行擴張。近幾年來網絡劇集和自製的綜藝成為了網絡視頻的重要比拚手段。 騰訊視頻在這方麵具有得天獨厚的優勢,依托資金實現大量高質量的內容產出,打造屬於自己品牌的原創節目,以差異化占據市場上的優勢,不僅可以避免版權價格的虛高成本,同時也能減少內容嚴重同質化的現象。 所以在一味的依靠價格戰搶占視頻資源版權之外,如何利用大數據對用戶的需求進行更細致的挖掘,並對此作出更加精細的開發和引導,找準自己的定位如何讓用戶與網站產生更多的交互體驗,這或許才是騰訊視頻當下應當下功夫的事情。
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