喜馬拉雅,如何將一款APP做到3億用戶

2018-10-23
社交產品:通過社媒引爆成為一個話題 在社交產品中,真正讓陌陌一炮成名的是老外Mike隋,當年一句‘約炮神器’讓陌陌天下皆知,Mike隋一人分飾12個角色的搞笑視頻在微博上瘋狂,在視頻中,陌陌被稱為“約炮神器”,從此陌陌的約炮氣質一發不可收拾,同時也迅速帶來關注和用戶,據估算至少為陌陌帶來200萬的新用戶...數據不知真假,但陌陌已經約炮名聲在外,甚至病毒式的擴散到五六線城市。很快地就把“陌陌”那個詞給引爆了,成為一個現象,成為一個話題。 當成為現象、成為話題的時候,所有的其他推廣都可以很輕鬆了,因為所有人都會主動來搜,主動來找。哪怕我不一定是那個產品的用戶,也會下載一個來體驗一下,來感受一下。通過社媒引爆,是最高的一招,是投入產出比最大的一招。 但是社媒最大的問題就是它的不確定性,可能做了十件,也沒有一件事情火爆起來,這個要有心理準備。 媒體和內容類的產品:發揮內容優勢 媒體類的產品和內容類的產品,這個就基本上要發揮內容的優勢,有很多好內容,或者有很多創造好內容的人,讓主播帶動他的粉絲來參與,這種是我們這個產品的特點。 電商類產品:控製好產品,投入資金成本 電商類的特點就是能賺錢,有收入。但電商從一般的用戶來說,傳播起來比較困難,用戶做傳播比較困難,那你就砸錢唄。通常來說,單個用戶如果產生的價值是五塊錢,推廣成本隻要在五塊錢以下,都可以砸,有多少渠道就買多少渠道的量,這就比較暴力。 比如原來PC互聯網時代,導航站上麵,電商是最多的,通過數據分析,控製好單個的成本,這是最關鍵的轉化率,它會建一個模型來分析一個人進來,單個用戶的獲取成本,他消費了多少商品,然後客單價是什麽樣子的,每個用戶身上的UP值(人單消費值,或對網站的貢獻值)是多少。 O2O產品:先培養用戶習慣 O2O產品從運營推廣的角度來說,是最難做的。比如說嘀嘀打車,一個要讓司機上來,一個要讓大家都知道,所以他們的做法就隻能補貼,先養成大家的習慣,嘀嘀在補貼,Uber也在補貼,而且可能一個用戶獲取的成本也是最高的。而易到用車就是因為沒有結合產品本身的特質去製定營銷戰略,才會在易到發布會上說“沒有認識到分享經濟的規律性問題:價格必須便宜。易到過去的業務為了規避政策,都比出租車貴,所以沒有爆炸性的發展。” 所以從上往下看,就是說社交產品獲取用戶是最方便的,成本是最低的,越往下成本越高、越難。同樣從易到用車的案例上我也總結出一個經驗:要定一個營銷戰略方案,一定是要結合這個產品它本身的特質,然後來匹配。 產品推廣前不斷測試、進行迭代 推廣前的準備工作,這是很多人都容易忽視的問題,無論是什麽產品,在做產品的過程當中,產品怎麽設計、怎麽優化,產品本身怎麽產生黏性,都是一個好產品推廣成功的前提。 我自己做了一個測試,就是在蘋果商店上輸入“FM”這個關鍵詞,喜馬拉雅的排名是很高的。那原因是什麽呢?就是因為這個產品推廣前的優化做得好。 餘建軍曾這樣表述過:2012年的11月份左右,喜馬拉雅的第一個蘋果版本做出來了,我們就在不斷地測,不斷地迭代。一直到2013年產品上線以後,包括上線完以後的很長一段時間,都是在做這個相關的事情。 那怎樣做APP產品的優化呢?這裏給大家介紹一個很好用的第三方工具——友盟,在你的產品裏麵一定把這個統計功能做進去,否則你後麵就沒有決策,沒有數據作為參考。有五個關鍵指標要關注: 第一個:日活率 就是每天打開的人數占總下載人數的比例,以此來衡量這個產品是否跟用戶保持高黏性,是否解決了用戶的剛需。 第二個:產品留存率 留存率指的是用戶隔了一段時間還會來用你這個產品的比率。 會用到的數據有隔日留存,就是昨天下載,今天來用的。還有隔周留存,就是過了七天,或者過了一周,上周下載,這周還會用的;還有隔月留存,就是隔了三十天,隔了一個月以後還會來用的。 不同類型的產品留存率不完全一樣,但通常來說,如果能到40%以上,應該還算說得過去的一個指標,如果隻有20%左右,可能就會是比較有問題的一個指標。 第三個:自傳播 就是要讓每個用戶成為你產品的推廣員,讓用戶主動去傳播,這樣你的用戶成本才能更少。所以在產品裏麵有很多巧妙地、讓用戶不反感地去分享、去傳播的這種“點”。 但這個“點”的設計比較關鍵,你不能說用戶一上來,還沒開始用呢,就說你給我去分享一下這個東西吧,那很多人就拒絕了,甚至把你的應用就關掉了,或者刪掉了。你應該在他用得很爽的時候,利用他的炫耀心理,讓他去他的朋友圈分享。 因為現在大家都有一個比較明確的認知,整個的推廣環節裏麵,現在微博的效果基本上已經大打折扣了,不能說完全失效,大打折扣。微信朋友圈是比較有效的傳播渠道,所以你要把一個東西引爆,一定要想辦法怎麽引爆朋友圈。 但是這個地方又有很多尺度,你不能夠做很多的利益引導,就比如說你給我分享一個,我就給你什麽東西,這樣蘋果不允許,微信也不允許,所以肯定會被封的。而且利益引導效果往往也不一定好,還是要好玩、有趣,還是利用人性當中的自我的虛榮、自我的炫耀,跟這些東西結合起來,那才是一個比較好的能夠去完成這個自傳播的環節。 第四個:叫產品核心環節的轉化率。 每一個APP產品都包括下載、激活、注冊、登錄、購買等很多環節,所有的環節都是用戶轉化的環節。你就把它想象成一個沙漏就行了,上麵很多,底下口子越來越窄,每一個環節都會漏掉一大批用戶。 比如一個用戶,看到你的APP了,然後在應用商店點擊了一下,這個叫下載。但這個下載可能有真下載,也有假下載,比如說下載了一半就跑了,或者就關掉了。下載到手機上麵,沒打開,是個未激活的狀態,隻有點開這個應用啟動一次,這個時候就產品才被激活。所以下載、激活,激活完了以後,用戶第二天還來用,下一周還來用,下個月還來用,這叫活躍。在下載前麵還有一個環節,就是要有個AG8位,或者在應用商店裏要有個位置,放上去以後會不會點。同樣一個東西,你取不同的名字,可能有的點擊率高,有的點擊率低。這也是一個因素,這也是一個沙漏,你得到了展示,但是沒得到下載,這個就要通過取個吸引人的好名字來解決。 你下載下來以後,他要去激活,這個相對比較難控製,跟產品名稱、跟Logo的設計有一定的關係。再往下,激活完了以後留存,你打開你的應用以後,是不是登錄,是不是注冊,友盟裏麵它的工具是可以監測的,你隻要把代碼植入進去,你可以看到這個方案這樣設計的話,它的轉化率是多少。 比如,某個應用可能有一萬個激活,隻有五千個成為你的注冊用戶,這就是50%的轉化率,那麽你在版麵設計上、用戶體驗上優化一下,它能不能變成55%、60%呢? 第五個:閃退率 APP開發最大的一個問題就是閃退,蘋果會有蘋果閃退的問題,安卓的問題更大,安卓的機型太豐富了。所以你要利用友盟上麵的一些工具,可以看到你的應用的閃退的比率,然後你把閃退率怎樣從可能開始的0.5%,降低到0.05%,或者是萬分之零點五,就是讓產品閃退造成的問題比率減少。 下載、日活、留存、自傳播、核心環節轉化率、閃退率等,這些問題準備好了以後,那你這個產品就可以開始去推廣了。 選擇有效的推廣渠道及其特點 APP的推廣主要有幾個主流渠道:應用商店、網盟、刷機預裝。當然也有很多其他非主流渠道,而我主要是說主流渠道。 在渠道選擇上,我們要站在用戶的角度上思考,用戶是怎麽找的。比如說原來做互聯網電商的,做互聯網網站的,就抓兩個,一個是搜索引擎,一個是導航站。因為搜索引擎是所有想找東西且有目的性的人,都上搜索引擎比如百度、穀歌、搜狗等;而對於小白用戶來說,他們就用導航站了。所以不同的用戶有各自不同的渠道找自己所需要的東西。 第一個渠道:應用商店 iphoness、安卓,商店總體來說,用戶質量非常高,除了個別非主流商店以外,這些主流的商店基本上作弊的很少,真實度很高,但是成本也比較高,而且越來越高,每隔半年,有時候翻50%、80%,甚至翻一倍都有可能。所以為什麽越到後麵,這些新應用越難冒出來,就是因為本身推廣的成本也是一個很大的瓶頸,這是應用商店的特點。 第二個渠道:AG8聯盟 AG8聯盟是什麽意思?比如百度原來做了百度聯盟,就是每個小站,個人網站都可以簽百度的代碼,然後你就可以分到錢。APP推廣也是類似的,就是一些第三方的渠道,它可以幫你去安裝,去推廣。 整個AG8聯盟如果從宏觀來說,單價是低的,有的可以七毛錢、八毛錢,甚至五六毛錢都有,但是它的問題是用戶質量會偏低。用戶質量低是指什麽?就是它的留存會比較低,轉化成你的活躍用戶比率會比較低。還有就是可能有一些公司在作弊,而且這個情況會相當嚴重。 所以就有很多不太懂的,公司上來招了一個人,說要上量,好,那去買,這個便宜,六毛錢、八毛錢,使勁買。買完以後發現,我的活躍度怎麽上不去?實際上是對AG8聯盟這個渠道沒有比較深刻的了解,沒有很深的理解。 第三個渠道:刷機和預裝 刷機指的是什麽?比如說深圳華強北、上海不夜城,買那種新的機器、水貨的機器,都是可以幫你把整個機子係統全刷掉的,然後把要的應用刷進來。 你哪怕買的是聯想的手機、魅族的手機,或者其他品牌的手機,你買到之後也不是它出廠的時候聯想裝的內容和魅族裝的內容。這個在國內已經是一個合法的產業鏈了,有很多公司都在做。 刷機的特點是什麽?就是說用戶是基於商店和AG8聯盟之間的,它的用戶質量還可以,但是你如果看它的留存,它比商店還是要低不少。比如說你自己手機上買了,就有這個應用,但你很多時候不會打開它,尤其是這個刷機渠道主要針對的人群更多是自己不會主動下載應用的,比如說很多三四線城市人群,或者是農村人群。就是說這些用戶相對來說不太熟,手機裏麵有什麽他就用了,平常也不是那麽活躍的使用用戶。但是說不定裝上去以後,隔了半個月他又打開了,所以他的行為就比較分散,從長期來看還可以,價格也是在適中這個水平。 預裝有一個特點:比較難做,因為預裝指的是廠家的預裝,或者移動運營商的預裝。預裝基本上一般的應用進不去,除非你是那種大眾型的應用,就是每個人都可能會用的應用,其他小應用就算你給了錢它也不會給你裝,因為會影響它的用戶體驗。所以刷機可能是一個多數的應用可以去做的一個渠道,但是預裝隻有一部分應用可以做,這就是這幾個渠道的特點。 在主流渠道推廣APP的具體做法 現在我展開來說下這幾個渠道分別的做法,首先講下應用商店。蘋果應用商店,它的排名權重指標分別是下載量和活躍度。要想有排名權重上升,無非就是做SEO。 在這裏我多個嘴說下,很多人都說自己在做SEM和SEO。我覺得他們應該還分不清楚這兩者的關係。SEM是搜索引擎營銷,是一種網絡營銷形式。而SEO隻是這個形式中的一個手段,除了SEO。還包括了競價排名、百度底層營銷、站外優化。好了,回到主題。 蘋果應用商店的SEO該如何去做。 首先你要去搜索,看它會怎麽展示你的排序規則,這些東西可能會跟哪些因素相關,因為你是不知道的,隻能去猜。所以我們按照SEO的思路去猜,其實行業裏麵也都知道,排名跟下載量有關,應該從2014年的七八月份以前,蘋果所有的排名都是跟下載量相關的。 所以當時就出現了一個很大量的刷榜行為,每個公司找刷榜公司,給點錢,然後你給我刷,然後把下載量刷上去以後,排名就上去了,你就能獲得更多的用戶。這是以前的生態,但是後來蘋果開始打擊這種刷榜行為,打擊記分牆,所以就會出現各種應用被下架的問題。所以整個SEO的權重,第一大要素是下載,但是下載是真實的下載,作弊的話有時候會被發現。 第二個就是從2015年七八月份到現在,蘋果很明顯地增強了活躍度,也就是說你不能是一個垃圾應用。就是說,要看你是不是經常打開這個應用,它的活躍度,還會參考一下活躍的指標,就像留存、活躍的指標。當你活躍度很高的時候,你的權重就會比較高。 另外,蘋果還跟一個因素有關,就是標題。蘋果每個應用的頁麵都有三樣東西:標題、關鍵詞和簡介,這三個要素裏麵,標題肯定是重要的,標題是用戶直接看得見的,所以標題怎麽寫也比較關鍵。大家可以注意到,比如說喜馬拉雅,它上麵寫的是喜馬拉雅——聽新聞、音樂、小說等等,就是要把用戶可能搜的關鍵詞都放到上麵去。 最後一個指標是自傳播的指標,讓每個用戶成為你的推廣員,每個用戶都幫你傳播。 其實優化做得好的核心原因是你要係統地去分析在蘋果商店應用排名的一些原理,就是跟哪些因素有關,然後把這些因素做好。這樣的話,它會產生相互疊加的效果,很簡單的,比如說用戶通過你的標題上某個關鍵詞搜索應用時,能夠看到你,就會帶來很多的用戶。這些用戶產生了很多的分享,這些分享又進一步地提升了你這個應用的下載量,提升了你的排名。提升了排名以後,又進一步帶動你更多的下載,又帶動更多的分享。 我剛才說的這幾層因素的累加,使得它的權重越來越高,所以就導致搜什麽你就排名在前麵。當你權重越高的時候,你排名越前麵,用戶更多地知道你這個東西以後,它的點擊率也會增加,品牌也會慢慢起來。 安卓應用商店 安卓跟蘋果確實不太一樣,它的排名權重:了解政策,投入資金。蘋果主要是根據算法,就是說它沒有任何投放的區域,即使你有錢也不管用,隻要應用沒做好、產品沒做好,你有再多的錢也沒地方使。 蘋果是算法決定一切,安卓基本上是錢和關係決定一切。這個關係不是貶義詞,它指的是你跟商店要很好地溝通,要知道它有什麽樣的政策,它有什麽樣的安排,或者有什麽樣的活動,你要跟它對接上。安卓其實也有搜索,搜索也有排名,也有規則,隻不過它的限製很多,它也有榜單,它的榜單也是根據排名,下載,以及活躍去關聯的。 但是安卓用戶相對來說,主動去搜的比例沒有蘋果那麽高,一打開安卓的頁麵,默認看到的那幾個位置,多數情況下,我覺得不管哪個應用商店,有的全部是AG8,有的有一半是AG8,包括往下拉的首屏,多數都是這種情況。 所以移動互聯網的發展收益最好的人就是商店了,商業模式最清晰的,最早賺到錢的就是這撥人,然後他們在很多的分類裏麵,會有一些套餐,所以安卓推廣如果沒有錢的話,換了誰都很難做起來的。但是光有錢也不夠,你還是要跟商店做很多溝通,或者可以把你的錢花在更有效的地方。 我舉幾個例子,比如說有三個付費的AG8、首發、活動這些東西,付費的AG8是很簡單的,一個位置多少錢,通常是有兩種,一種叫CPD,一種叫CPT。CPT指的是按照時間付費,比如一天多少錢;CPD是按下載付費,一個下載多少錢。 一般來說,新應用你盡量用CPD做,因為你現在沒有品牌,別人不知道你,所以你用下載來做比較劃算,一個下載哪怕兩塊錢、三塊錢、五塊錢,你的成本是受控的。先用CPD做,做完一段時間,有一定的品牌積累了,這個時候你再去拿它的CPT的位置,分類的位置也好,或者是總的位置也好,這樣你的成本慢慢地能降下來。所以付費AG8,就是根據CPT、CPD。 還有一個是所有的應用商店都在爭奪優質的APP,就是如果應用做得比較好,你可以跟它來個獨家首發,首發了以後它會給你匹配一個推廣位,不同版本可以跟不同家合作,來做這個首發,這是業內比較常見的一個操作,隻要是做這塊的應該都了解。 還有一個是做活動,應用商店也需要利用活動回饋用戶。比如我們舉一個小米商店的例子:小米商店上有一個位置是專門做活動的位置,這個位置本來有個標價,AG8費比如三萬塊錢或者四萬塊錢。你如果自然下載,可能有一萬的用戶,但是你可以做一個活動,可以回饋他的用戶。 所以所有做APP的公司就需要有大量的人,跟他們去溝通,跟這些商店去做溝通,了解他們的一些政策。這個是商店的,商店基本上常見的是這些玩法。 預裝APP,獲得數據反饋 還有一個就是預裝的,預裝的跟商店的其實有點類似,它有很多第三方的公司,就是你跟它去談,然後通過什麽價格先測試裝多少,然後測試完了以後你獲得很多數據的反饋,根據數據反饋的情況,你再來決定是加大量,還是停了這個渠道。 識破推廣陷阱,設定數據指標,進行數據分析與檢測 最後一個就是跟推廣有關的問題,就是說推廣怎麽不被坑的問題。從一個APP展現到用戶麵前,再到用戶下載這個APP,打開APP激活,然後到後麵的持續使用,每個環節都有可能流失。 那同樣的,對所有推廣公司來說,每個環節都有作弊的可能性,因為要讓你數據好看,你才願意掏錢。這樣的話,他在中間會做很多虛假的東西,這個相對來說在主流的商店,比較少見,但是在那些第三方渠道,AG8聯盟渠道、刷機渠道,還是經常能看得到這種情況。 所以這邊的做法其實也很簡單,就一句話,要設定你自己的數據指標。也就是說,你不能完全按照通用的下載、激活、活躍來定義,你要定義你自己獨特的指標,就是跟你應用緊密相關的。 以喜馬拉雅為例的用戶最重要的行為是什麽?是聽,所以這是個很重要指標,去記錄用戶的收聽時長。就是每一個用戶進來以後,他能聽多久,用戶一天聽多久,這才是這個APP最在意的。 所以針對這個數據,餘建軍專門開發出一套後台的追蹤係統,就是每一個渠道,不管是安卓也好,不管所有的預裝的渠道、刷機的渠道,還有包括所有的AG8聯盟渠道,他們都會來追蹤它的數據,除了看它的流程以外,最主要看它的收聽行為。 因為所有的渠道可以為通用的去作弊,但它很難為你這個特定的去作弊,它成本太高了。比如說它為了我的推廣、我的投放,還要去作弊我的收聽行為,專門找人開發這個東西,成本太高。 每一個應用要定義出你的核心行為,圍繞這個核心行為做一個監控的體係。你隻要把這個需求提出來,讓開發者去做,並不是很難的事情,但是要通過這個來不斷地去指導你的投放,比如說那些摸不準的渠道,你先用最少的量去嚐試,然後再看它的數據。 數據好了,包括用獨特指標監測下來也好,這個時候你可以加大這個量。但凡不好的,上當就上一次,或者你前麵跟它談好,就是我做一次測試,如果效果好我繼續投,效果不好我就關掉,到時候我錢也不付給你了。提前約定好、談好,有些渠道也願意讓你測試,那也可以。 所以這個是現在做得比較有深度的公司,基本上都會做,如果不做這個東西的話就被騙。原來傳統的AG8有一種說法,就是我知道我有一半的錢是被浪費掉的,但是我不知道哪一半被浪費掉。現在通過這種方法,你就可以知道,所有的錢都花在真正有效的地方,就不會被別人坑。
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